Branding vs. Performance-Marketing: 4 Schritte zum Erfolg
Im komplexen Umfeld des Online-Marketings stehen Unternehmen vor einer anspruchsvollen Aufgabe: Einerseits müssen sie ihre Marke langfristig aufbauen und emotional binden, andererseits benötigen sie kurzfristige, messbare Erfolge.
Hier kommen Branding und Performance-Marketing ins Spiel. Doch wie können diese scheinbar gegensätzlichen Ansätze miteinander harmonieren und zu holistischen Marketingkampagnen verschmelzen?
Ein Ausflug in die Organisationsentwicklung des Marketings.
Was ist Branding und Performance-Marketing?
Seelenlos. So nannte die Leiterin Brandmarketing neulich das Performance-Marketing. Autsch.
Umgekehrt lautet der Vorwurf, Brandmarketing sei nicht messbar, Geld werde verbrannt.
Dabei ist es ja so: Brand- und Performance-Marketing müssen zusammenarbeiten, denn beide Disziplinen haben unterschiedliche Zielsetzungen und ergänzen sich bestens im Hinblick auf das Gesamtergebnis.
Performance-Marketing und Branding sind zwei völlig unterschiedliche Disziplinen – oder?
Die einen (Performance-Marketing) kümmern sich um die Ergebnisse, die anderen (Branding) um die Wahrnehmung. Die einen sind analytisch, die anderen kreativ. Die einen denken kurzfristig, die anderen langfristig.
So weit, so gut. Doch diese Unterscheidung ist nicht einfach.
Branding ist die Kunst, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen und eine tiefe Verbindung zu Kunden herzustellen. Ziel ist es, die Wahrnehmung der Marke im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Obwohl Branding schwer quantifizierbar ist, bildet es das Fundament für das langfristige Wachstum eines Unternehmens.
Performance-Marketing hingegen konzentriert sich auf kurzfristige, messbare Ergebnisse. Hier stehen klare Zahlen und Kennzahlen wie Klicks, Conversions und der Return on Investment (ROI) im Fokus. Das Hauptziel ist es, schnellstmöglich konkrete Aktionen wie Leads, Verkäufe oder Anmeldungen zu generieren.
Unterschiede und Herausforderungen, doch weit mehr Gemeinsamkeiten
Die unterschiedlichen Zielsetzungen von Branding und Performance-Marketing können zu Spannungen innerhalb des Marketingteams führen. Während das Branding-Team langfristige Strategien verfolgt, die sich nicht immer unmittelbar in messbaren Erfolgen widerspiegeln, konzentriert sich das Performance-Marketing auf unmittelbare Erfolge und kurzfristige Ziele.
Beide Disziplinen sind wichtig und können voneinander lernen. Sie ergänzen sich perfekt und können sogar großartig voneinander lernen – wenn sie denn zusammenarbeiten würden.
Aus strategischer Sicht muss längst umgedacht werden, denn den klassisch-linearen Funnel gibt es nicht mehr.
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Goodbye Funnel!
Viel zu oft wird linear im AIDA Prozess gesagt: Kunde kommt über die Suche (A), möchte vertiefen, ob das Unternehmen eine Lösung hat (I), stellt eine Anfrage (D) und kauft (A). Dieser Linearität kann nicht mehr Rechnung getragen werden.
Funnel liest sich laut AIDA wie ein linearer Ablauf, der so aber nicht existiert, denn klar ist: Der Weg vom ersten Kaufanreiz bis zum Abschluss gleicht einem Zickzack-Kurs mit vielen Touchpoints, die bei jedem potenziellen Käufer anders verläuft. Hier gibt es auch einen vertiefenden Artikel von Google.
Es macht somit keinen Sinn mehr, den Lead von Abteilung (Marketing) zu Abteilung (Sales) zu Abteilung (Customer Success) weiterzureichen.
In meinem Fallbeispiel beschreibe ich das genauer.
Macht euch bewusst:
Was immer eine Person mit den vielen verschiedenen Informationsquellen – seien es Suchmaschinen, soziale Medien, Portale und Dienstleister oder Rezensions- und Bewertungsportale – tut, lässt sie entscheiden: bleiben oder (zur nächsten Marke) gehen.
Die nächste Alternative ist nur einen Klick weiter!
Hier sollte der Fokus also gestärkt werden. Und klar ist, dass hier beide Disziplinen (Brand- und Performance-Marketing) gleichermaßen eine Rolle spielen!
Wenn nun aber in Kundenproblemen oder Journeys gedacht wird, sieht der Prozess anders aus.
Zur Bewältigung der oben genannten Herausforderungen ist der erste wichtige Schritt alte, bestehende Fach-Silos aufzulösen.
Nur so ist eine ganzheitliche und interdisziplinäre Kommunikation möglich.
Dies erfordert zunächst, die wichtigsten Kundenproblemen zu sammeln und Journeys zu bauen.
Ein Beispiel:
Problem: “Ich bin unentspannt”
Lösung: “Buche ein langes Wochenende bei uns”
Rund um diesen Bedarf wird nun das interdisziplinäre Team und die Journey über die verschiedenen Touchpoints aufgebaut.
Das Team bearbeitet die Journey angefangen bei der Suche (Was macht er/sie als nächstes?) bis hin zu den Lösungsangeboten und Kaufabschlüssen und darüber hinaus (See, think, do, care).
An jedem Touchpoint wird der passende Content angeboten.
Teil des Teams sind alle notwendigen Kanaldisziplinen.
Die Trennung in separate Silos kann die Kommunikation und Zusammenarbeit erschweren. Branding- und Performance-Marketing-Teams arbeiten manchmal isoliert voneinander und verstehen möglicherweise nicht vollständig, wie ihre jeweiligen Maßnahmen die Gesamtstrategie beeinflussen können.
Bei den Customer Missions sitzen alle an der Journey beteiligten Disziplinen an einem Tisch.
Die optimale Symbiose: 4 Schritte zum Erfolg
- Bildung interdisziplinärer Projektteams: Die Schaffung interdisziplinärer “Customer Missions” ist ein entscheidender Schritt. Diese Teams sollten aus Vertretern des Branding- und Performance-Marketing bestehen, um eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln. Gemeinsam können sie sowohl langfristige Branding-Ziele als auch kurzfristige Performance-Ziele berücksichtigen und so eine kohärente Marketingkampagne gestalten.
- Gemeinsame Ziele setzen: Klare gemeinsame Ziele sind der Kitt, der die Zusammenarbeit zwischen Branding und Performance-Marketing stärkt. Indem beide Disziplinen auf dieselben Ziele hinarbeiten, entsteht eine Synergie, die das Gesamtergebnis verbessert. Dabei sollten die Ziele messbar und erreichbar sein, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu evaluieren.
- Kommunikation und Verständnis fördern: Ein offener und kontinuierlicher Austausch zwischen den Teams ist entscheidend. Regelmäßige Meetings, Schulungen und Workshops können das Verständnis füreinander vertiefen und ermöglichen den Transfer von Know-how und Best Practices. Teammitglieder können voneinander lernen und die jeweiligen Stärken und Kompetenzen der anderen Disziplin schätzen.
- Einsatz einer “Schnittstellenposition”: Die Etablierung einer “Schnittstellenposition” kann die Koordination und Zusammenarbeit zwischen Branding- und Performance-Marketing optimieren. Diese Position dient als Bindeglied und vermittelt zwischen den Teams, um sicherzustellen, dass die Markenidentität und -botschaft einheitlich und effektiv umgesetzt werden.
Fazit
Branding und Performance-Marketing sind keine isolierten Disziplinen, sondern sollten miteinander harmonieren, um das volle Potenzial einer Marketingstrategie auszuschöpfen. Indem Unternehmen interdisziplinäre Teams bilden, klare Ziele setzen und die Kommunikation fördern, können sie das Kundenerlebnis optimieren und die Markenwahrnehmung verbessern. Die Symbiose von Branding und Performance-Marketing schafft einen Mehrwert für das Unternehmen und ebnet den Weg zu nachhaltigem Erfolg im sich stetig wandelnden digitalen Marktumfeld.
Wenn dir gefällt, was du liest, freue ich mich, wenn wir uns in meinem monatlichen Newletter oder auf LinkedIn wiederbegegnen.
