Die Rolle der Marke in der Transformation
In einer Zeit, die von schnellen und grundlegenden Veränderungen geprägt ist, sind Unternehmen gezwungen, Transformationen als festen Bestandteil ihrer Strategie zu betrachten. Doch wie gelingt der Wandel? Und wie kann eine Marke den notwendigen Rahmen und die Orientierung bieten, um Veränderungen erfolgreich zu meistern?
Dies gelingt besonders dann, wenn die Markenentwicklung eng mit der Unternehmenskultur und deren Werten verwoben ist.
Doch Kultur lässt sich nicht „gestalten“. Sie muss zuerst verstanden werden. Genau hier setzt die Kulturmusteranalyse an: Sie hilft, die bestehenden kulturellen Muster zu erkennen und sie in den Prozess der Markenentwicklung und in den Veränderungsprozess zu integrieren.
In diesem Artikel zeigen wir, wie Unternehmen diesen Weg beschreiten und ihre Marke als zentralen Treiber der Transformation einsetzen können.
Die Bedeutung der Kulturmusteranalyse
Um eine Marke authentisch zu transformieren, muss zuerst die Unternehmenskultur in ihrer Tiefe verstanden werden. Jede Kultur ist einzigartig und geprägt durch spezifische Werte und Überzeugungen, die man nicht einfach verändern oder gestalten kann. Stattdessen müssen diese Aspekte identifiziert und berücksichtigt werden, um diese in die Marke sinnvoll zu integrieren.
Die Kulturmusteranalyse ist ein Werkzeug, das uns hilft, die grundlegenden Werte und Verhaltensmuster einer Organisation zu entschlüsseln. Diese Analyse geht über oberflächliche Werte-Workshops hinaus.
Es ist verführerisch glauben zu wollen, man müsse sich ja nur hinstellen und diese Werte erarbeiten. „Ja, so wollen wir sein, so wollen wir miteinander umgehen, und das soll unsere Marke sein“. Diese Idee der Gestaltung trifft auf die harte Immunabwehr der Organisation.
Denn eine Kultur kann man nicht gestalten.
Und doch wird es immer wieder versucht.
Ein besserer Ansatz ist die Kulturmusteranalyse, mit Hilfe derer tiefere kulturelle Muster identifiziert und interpretiert werden. Dies bildet die Basis für die anschließende Markenintegration.
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Drei Säulen der Unternehmensführung: Strategie, Kultur und Marke
Die Transformation eines Unternehmens wird nachhaltig erfolgreich, wenn Strategie, Kultur und Marke in einem strategischen Einklang stehen. Diese drei Elemente bilden das Fundament der Unternehmensführung. Die Marke dient dabei nicht nur als „dritte Säule“, sondern als Brücke zwischen der Strategie und der Kultur.
Die Marke als „Brücke“ zwischen Strategie und Kultur zu verstehen, bedeutet, dass sie eine verbindende und vermittelnde Rolle einnimmt, um diese beiden entscheidenden Elemente einer Organisation zu harmonisieren. Strategie und Kultur sind oft unterschiedliche Welten: Die Strategie ist in der Regel zukunftsgerichtet, rational und messbar, während die Kultur die tief verwurzelten Werte, Überzeugungen und Verhaltensweisen einer Organisation darstellt. Die Marke hilft dabei, diese beiden Welten miteinander zu verbinden und aufeinander abzustimmen.
Die Brücke in drei Dimensionen:
-Strategische Übersetzung in kulturelle Realität: Eine Marke übersetzt die oft abstrakten und strategischen Ziele in greifbare und kulturell anschlussfähige Botschaften und Werte. Wenn die Strategie beispielsweise auf Innovation setzt, kann die Marke diese Innovationsorientierung in eine Haltung und ein Verhalten an den Touchpoints überführen.
So stellt die Marke sicher, dass die Strategie nicht nur in den Unternehmensplänen, sondern auch in den Köpfen und Herzen der Menschen ankommt.
-Kulturelle Anpassung der Strategie: Gleichzeitig wirkt die Marke als Korrektiv für die Strategie, indem sie die kulturellen Gegebenheiten und Besonderheiten berücksichtigt. Strategie ohne Rücksicht auf die bestehende Kultur umzusetzen, führt oft zu Widerstand oder zur Ablehnung. Die Marke trägt dazu bei, die Strategie so zu formulieren und zu kommunizieren, dass sie zu den Werten und Überzeugungen der Organisation passt.
Um es nochmal in aller Deutlichkeit zu sagen:
Kultur kann man nicht gestalten. Aber die Verhaltensweisen, die sich durch die Marke ausdrücken, rahmen den Kontext, in dem Kultur entsteht und gefördert wird (“gewünschtes Verhalten”).
-Gemeinsame Identität als Basis für Transformation: Schließlich schafft die Marke eine gemeinsame Identität, die sowohl die strategischen Ziele als auch die kulturellen Werte reflektiert. Diese Identität gibt der Organisation ein klares Bild davon, „wer wir sind“ und „wohin wir wollen“. Indem die Marke eine kohärente Identität etabliert, hilft sie dabei, strategische Ziele kulturell verankert zu formulieren und macht sie so emotional greifbar und langfristig wirksam.
In diesem Sinne stellt die Marke sicher, dass die Strategie und die Kultur nicht isoliert existieren, sondern aufeinander abgestimmt sind.
Ohne ein tiefes Verständnis der Unternehmenskultur kann die Marke nicht authentisch in den Transformationsprozess eingebunden werden. Die Kulturmusteranalyse stellt sicher, dass die Marke auf die kulturellen Gegebenheiten abgestimmt und dadurch in der Organisation verankert wird.
Die Brand Formation Journey mit Kulturfokus
Der Prozess der “Brand Formation Journey” integriert die Kulturmusteranalyse in seine Struktur, um die Marke als Treiber der Transformation zu etablieren. Dieser Prozess lässt sich in drei Phasen unterteilen:
- Insight – Kulturmusteranalyse und Status quo: In dieser Phase wird zunächst die Kulturmusteranalyse durchgeführt, um die Werte und Verhaltensmuster der Organisation zu erfassen. Workshops und Interviews liefern dabei wertvolle Erkenntnisse. Der Fokus liegt auf der Analyse, welche kulturellen Werte und Kulturmuster bereits existieren und wie diese im Kontext der strategischen Ziele interpretiert werden können.
- Identity – Die Markenidentität mit kulturellem Bezug definieren: Aufbauend auf der Kulturmusteranalyse wird nun eine Markenidentität entwickelt, die die Werte und Normen der Unternehmenskultur integriert. Dabei werden nicht nur strategische Überlegungen berücksichtigt, sondern auch, wie die Marke als Bindeglied fungieren kann, um kulturelle Veränderungen zu unterstützen und zu ermöglichen. Die Identität der Marke spiegelt die gefundenen Kulturmuster wider und wird so formuliert, dass sie für die Mitarbeitenden emotional anschlussfähig ist.
- Experience – Kulturelle Verankerung der Marke: Die dritte Phase ist entscheidend, um die Marke in den Alltag der Organisation zu integrieren. Die neu definierte Markenidentität wird nicht nur in die Kommunikation und das Corporate Design übernommen, sondern auch in die alltäglichen Arbeitsabläufe und Entscheidungsprozesse. Der Change-Prozess wird von den Markenprinzipien gerahmt, sie dienen als Leitrahmen.
Handlungsempfehlungen
Für Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich als Transformationsinstrument nutzen wollen, ergeben sich aus dieser Analyse folgende Empfehlungen:
- Kulturelle Grundlagenarbeit leisten: Startet immer mit einer fundierten Kulturmusteranalyse, um sicherzustellen, dass die Markenentwicklung authentisch und anschlussfähig gestaltet wird. Das Verständnis der kulturellen Muster schafft die Grundlage für eine gelungene Markenentwicklung.
- Markenentwicklung als kulturelle Reflexion: Versteht die Marke als Reflexion der kulturellen Werte. So gewinnt sie an Authentizität und Relevanz und kann in Veränderungsprozessen als verlässlicher Anker dienen.
- Einbindung der Mitarbeitenden: Involviert eure Mitarbeitenden aktiv in den Prozess und kommuniziert transparent. So werden sie zu überzeugten Markenbotschaftern und unterstützen den Wandel.
Fazit
Die Integration der Unternehmenskultur ist ein zentraler Erfolgsfaktor für eine authentische Markenentwicklung und eine erfolgreiche Transformation. Durch die Kulturmusteranalyse können Unternehmen sicherstellen, dass die Marke nicht nur ihre Strategie, sondern auch die Kultur widerspiegelt und so tief in der Organisation verwurzelt ist.
Die Marke wird somit zu einem wertvollen Instrument, das kulturelle Werte verstärkt und Veränderungsprozesse unterstützt. Wer die Marke als Treiber der Transformation einsetzt, legt den Grundstein für einen nachhaltigen und erfolgreichen Wandel.
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