Welches Organisationsdesign für eine effektive Kooperation zwischen Brand & Performance Marketing?
Das Kundenerlebnis verbessern? Wenn es darum geht, dass Brand und Performance Marketing erfolgreich miteinander kooperieren, liegt der Schlüssel beim interdisziplinären Projektteam. Durch eine intensive Bearbeitung der Customer Journey rund um ein Kundenproblem – von der Recherche bis zum Kaufabschluss – wird es möglich, ein neues Level an Kundeninteraktion zu erreichen.
Gibt es in deinem Unternehmen schon das Konzept der “Customer Missions”?
Es verbessert die Zusammenarbeit zwischen Brand und Performance, das Kundenerlebnis sowie das Gesamtergebnis.
Seelenlos. So nannte die Leiterin Brandmarketing neulich das Performance Marketing. Autsch.
Umgekehrt lautet der Vorwurf, Brandmarketing sei nicht messbar, Geld werde verbrannt.
Dabei ist es ja so: Brand und Performance müssen zusammenarbeiten, denn beide Disziplinen haben unterschiedliche Zielsetzungen und ergänzen sich bestens im Hinblick auf das Gesamtergebnis.
Performance Marketing und Branding sind zwei völlig unterschiedliche Disziplinen – oder? Die einen (Performance Marketing) kümmern sich um die Ergebnisse, die anderen (Branding) um die Wahrnehmung. Die einen sind analytisch, die anderen kreativ. Die einen denken kurzfristig, die anderen langfristig.
So weit, so gut.
Aber was, wenn ich sage, dass diese Trennung nicht so einfach ist?
Dass es viel mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede gibt? Dass Performance Marketing gar nicht so seelenlos ist, wie es oft dargestellt wird? Und dass Branding auch nicht immer nur langfristig denken muss?
Performance Marketing ist zwar in erster Linie an kurzfristigen Ergebnissen orientiert, aber das heißt nicht, dass es keinen Raum für Kreativität gibt. Ganz im Gegenteil: Um gute (Klick-) Ergebnisse zu erzielen, muss man oft auch out-of-the-box denken. Ein gutes Performance Marketing-Team ist analytisch und kreativ zugleich. Sie denken strategisch und haben ein Auge für Details. Sie testen unterschiedliche Ansätze und finden so heraus, was funktioniert und was nicht.
Und Branding ist ebenso ergebnisorientiert, meist längerfristig. Aber manchmal muss man auch kurzfristig denken – zum Beispiel dann, wenn man eine Aktion startet oder eine Kampagne plant. In beiden Fällen ist es wichtig, die Ziele genau zu definieren und messbare KPI’s zu setzen. Nur so kann man sicherstellen, dass man am Ende auch wirklich weiß, ob die Aktion oder Kampagne erfolgreich war oder nicht.
Performance Marketing und Branding sind zwei Seiten derselben Medaille.
Beide Disziplinen sind wichtig und können voneinander lernen. Es gibt also keinen Grund, warum sie sich gegenseitig ausschließen sollten – im Gegenteil:
Sie ergänzen sich perfekt und können sogar großartig voneinander lernen – wenn sie denn zusammenarbeiten würden.
Und hier kommt der Grund, warum sie zusammenarbeiten müssen:
Goodbye Funnel!
Funnel liest sich wie ein linearer Ablauf, der so aber nicht existiert, denn klar ist: Der Weg vom ersten Kaufanreiz bis zum Abschluss gleicht einem Zickzack-Kurs mit vielen Touchpoints, die bei jedem Käufer anders verläuft.
Deshalb macht es einfach schon längst keinen Sinn mehr, den Lead von Abteilung (Marketing) zu Abteilung (Sales) zu Abteilung (Customer Success) weiterzureichen. Wäre ja auch zu einfach.
Die meisten Unternehmen haben kein klares Bild davon, wie Käufer:innen und Interessent:innen die Informationen und Angebote verarbeiten, die ihnen während des Kaufprozesses präsentiert werden.
Eine Studie von Google zeigt, dass Menschen, die auf tief in der Psyche verwurzelte kognitive Verzerrungen (der Fachbegriff lautet „Bias“) zurückgreifen, sich in der Mitte des Kaufentscheidungsprozesses befinden. In einer sehr komplexen, chaotischen “Mitte”.
Was immer eine Person mit den vielen verschiedenen Informationsquellen – seien es Suchmaschinen, soziale Medien, Portale und Dienstleister oder Rezensions- und Bewertungsportale – tut, lässt sie entscheiden: bleiben oder (zur nächsten Marke) gehen. Hier sollte der Fokus also gestärkt werden. Und klar ist, dass hier beide Disziplinen (Brand und Performance) gleichermaßen eine Rolle spielen!
Nutzer durchlaufen diese beiden Prozesse im Rahmen der Entscheidungsfindung wieder und wieder – so lange, wie sie für eine Kaufentscheidung benötigen.
Zur Bewältigung der oben genannten Herausforderungen ist nach meiner Meinung der erste wichtige Schritt alte, bestehende Fach-Silos aufzulösen. Nur so ist ein ganzheitliche und interdisziplinäre Kommunikation möglich.
In meinem Fallbeispiel beschreibe ich das genauer.
Fallbeispiel erhalten?
Ich freue mich, wenn du meine Digitale Post abonnierst, welche ich einmal im Monat versende. Ein Fallbeispiel gibt’s dazu.
Viel zu oft wird linear im AIDA Prozess gesagt: Kunde kommt über die Suche (A), möchte vertiefen, ob das Unternehmen eine Lösung hat (I), stellt eine Anfrage (D) und kauft (A). Dieser Linearität kann nicht mehr Rechnung getragen werden.
Wenn aber in Kundenproblemen oder Journeys gedacht wird, sieht der Prozess anders aus.
Beispiel: “Ich bin unentspannt” -> das ist das Problem. “Buche ein langes Wochenende bei uns” – > das ist die Lösung.
Rund um diesen Bedarf wird nun das interdisziplinäre Team und die Journey über die verschiedenen Touchpoints aufgebaut. Bearbeitet die Journey angefangen bei der Suche (Google) bis hin zu den Lösungsangeboten und Kaufabschlüssen und darüber hinaus (See, think, do, care). An jedem Touchpoint wird der passende Content angeboten. Der Content Manager ist Teil der Mission.
- Bildet interdisziplinäre Projektteams, “Customer Missions” rund um ein Kundenproblem. Diese Teams bestehen aus allen Disziplinen, die es braucht, um dem Kunden ein Angebot für sein Problem zu machen. Je nachdem können das natürlich auch mehrere Probleme sein.
- Stärkt die Schnittstellenposition des “Brand Managers” (siehe Fallbeispiel). Die Bezeichnung “Brand Manager” suggeriert, dass “Brand” mehr Gewicht hat als “Performance”. Das ist nicht der Fall, sondern von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Die Rolle heißt so, weil eine seiner Hauptaufgaben es ist, die Hoheit über die Werbemittelgestaltung zu haben.
Als verbindendes Element kann er/sie dafür sorgen, dass mitunter auch Testergebnisse und Lernerfahrungen geteilt werden. - Steuerung über das Budget, oder “Follow the money”: den Fach- oder Expertenbereichen wird das Budget entzogen (Autsch!), dafür erhält der Brand Manager die Verwaltungshoheit. Was nicht heißt, dass er/sie allein entscheidet. (link)
- Gemeinsam statt einsam: Setzt gemeinsame Ziele für Brand und Performance! Nur so wird gewährleistet, dass alle an einem Strang ziehen.
Es macht wenig Sinn, wenn das Performance Marketing Ziele auf den Push bestimmter Whitepaper hat, die aber nicht zum Thema der Dachmarkenkampagne passen. - Kommunikation: Die Kluft zwischen Brand- und Performance-Marketing ist in vielen Organisationen so groß, weil es vor allem an Kommunikation und dem mangelnden Verständnis der jeweils anderen Disziplin fehlt.
Dazu müssen sich die Teams regelmäßig treffen und über ihre Arbeit austauschen. Nur so können sie sich gegenseitig besser verstehen und lernen, was für die andere Disziplin wichtig ist. Dazu können Schulungen oder Workshops angeboten werden, in denen die Teammitglieder mehr über die Arbeit der anderen Disziplin erfahren. So können sie besser verstehen, worauf es in der Arbeit der anderen Disziplin ankommt und welche Ziele verfolgt werden.
Auch ein Rollentausch, “Shadowing” für eine gewisse Zeit, ist denkbar. Erst wenn beide Teams gemeinsam an einem Strang ziehen und eng miteinander kooperieren, können sie vieles gemeinsam erreichen und so die Erfolge des Unternehmens steigern.FAZIT:
Brandaufbau und Performance Marketing beeinflussen sich gegenseitig. Durch eine optimierte Organisation können Unternehmen die Erfolgschancen für den gemeinsamen Aufbau der Marke und einer besseren Performance innerhalb des Funnels verbessern. Indem Branding- und Performancemarketing-Strategien in einem organisatorischen Rahmen abgestimmt werden, kann eine Organisation einen einzigartigen Rahmen schaffen und die Kundenerlebnisse mit den Marken-Touchpoints verbessern. Also lohnt es sich, einen Blick auf das Organisationsdesign zu werfen – es kann den Weg zu mehr Erfolg für Ihr Unternehmen öffnen!
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