Vor kurzem gab ich einen Mini-Workshop zum Thema „Purpose Driven Marketing“.
Ein Marketingansatz, der aus dem „Warum“ entsteht. Ein Marketingansatz, der inspiriert, statt manipuliert. Ein Marketingansatz, der in einer Brand mündet, welche das Potenzial hat zum Steuerungselement der gesamten Unternehmensführung zu werden: Innen wie Außen.
Zurück zum Ursprung: wie entwickle ich einen solchen Ansatz? Sie beginnt mit der Bewusstmachung und Formulierung der Vision und der Mission, aus beidem werden die Markenwerte und das Leitbild kreiert. Kurz gesagt.
Aber warum bediene ich mich eigentlich eine Vision und einer Mission? Warum diese Trennung?
Ausgangslage: Die Mission eines Unternehmens beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt. Sie sagt aus, warum das Unternehmen oder eine Organisationseinheit existiert und was das Unternehmen für seine Stakeholder, für Kunden, Eigentümer, Mitarbeiter oder Partner, sein will. Die Mission ist also tendenziell nach außen gerichtet.
Die Vision beschreibt den idealen Zustand des Unternehmens in einer entfernten Zukunft. Der Zeithorizont umfasst dabei ca. 10-15 Jahre. Die Tendenz geht zu kürzeren Visionszyklen. In unserer volatilen Welt sind Planungen über mehrere Jahre ohne Anpassungen nicht mehr sinnvoll. Die Vision bietet vor allem enormes Identifikationspotenzial für Mitarbeiter, was ein Motivationspotential mit zur Folge hat und darüber hinaus eine Orientierungsfunktion für alle Beteiligten des Unternehmens.
Sie ist demnach tendenziell nach innen gerichtet.
Während im Vision-Statement die Inspiration im Vordergrund steht, sollte das Mission-Statement vorrangig zur Orientierung dienen.
Also nochmal gefragt: warum formulieren die meisten Unternehmen eine Mission und eine Vision? Ist das noch zeitgemäß? Warum sollte man seine Vision nicht inspirierend formulieren?
Warum gibt es nach innen eine andere Botschaft als nach außen?
Und außerdem: außerdem habe ich ein Problem damit, dass Visionen meistens zu schwammig daherkommen. Oft findet man die Empfehlung, Unternehmensvisionen bewusst schwammig zu formulieren, um Handlungsspielraum und Anpassung in der Strategie zu gewährleisten. Soweit sinnvoll. Allerdings bieten sie dann wenig Orientierung.
Wenn man aber eine auf Werten basierende Vision formuliert, schon. Denn an Werten lässt sich so schnell nicht rütteln. Werte sind wie Leuchttürme – sie geben die Richtung vor, auch wenn es viele Wege gibt.
Im Sinne von Authentizität sollten wir das Innen und Außen nicht mehr trennen.
IKEA macht es übrigens auch nicht mehr: IKEA’s mission and vision are the same statements:
„Unsere Vision ist es, den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen – für die Kunden, aber auch für unsere Mitarbeiter und die Menschen, die bei unseren Lieferanten arbeiten. Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.”
Für meine Kunden schaffe ich diese Trennung nun ab. Endgültig.
Ich wünsche euch eine authentische Zeit!