4 Handlungsfelder für die Gestaltung einer zukunftsfähigen Marketingorganisation

4 Handlungsfelder für die Gestaltung einer zukunftsfähigen Marketingorganisation

Wie können organisationale Strukturen gestaltet werden, um in dynamischen Umfeldern erfolgreich in Marketing und Vertrieb zu sein?

Marketingorganisationen müssen sich neu aufstellen. Schuld daran ist nicht nur der Einfluss auf interne Prozesse, den die Digitalisierung hat, sondern auch, weil Kundenansprüche immer komplexer werden und Märkte immer transparenter.

Daneben werden strukturelle Ineffizienzen auch für den Kunden sichtbar: ein Kunde möchte sein Anliegen nicht zweimal erklären, er möchte sich nicht fragen müssen, warum sein Kollege ein besseres Angebot erhalten hat, sie möchte nicht stundenlang auf der Website nach dem für sie passenden Produkt suchen. Das nächste Angebot ist nämlich oft nur einen Klick entfernt.

Die Gründe für diese Ineffizienzen sind vielfältig:

  • – Silodenken zwischen Abteilungen, welches zu Sub-Optimierungen und unzureichender Informationsweitergabe sowie Reibungsverlusten führt (zum Beispiel zwischen Vertrieb und Marketing oder zwischen stationären und Online-Kanälen).

  • – Expertenwissen über Kunden, Kommunikationsinhalte und -kanäle, das zwar im Unternehmen vorhanden ist, aber nicht übergreifend eingesetzt wird.

  • – Doppelbearbeitung gleicher oder ähnlicher Aufgaben in unterschiedlichen Organisationseinheiten, weil vorhandenes Wissen nicht zur Verfügung gestellt wird.

  • – Verzögerte Entscheidungsprozesse, die durch unklare oder ineffiziente Verantwortlichkeiten und zu viele Entscheidungsgremien bedingt sind.

  • – Lineare Aufstellung nach Funktionseinheiten, die aus der Innensicht heraus “Vertriebsimpulse” abarbeiten: “Wir müssen noch ein paar Produkte aus dem letzten Quartal loswerden”. 

Welche organisationalen Strukturen sind aber nun geeignet, um den heutigen und zukünftigen Ansprüchen aus dem Markt heraus gerecht zu werden?

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Das britische Luxus Modelabel Burberry gilt als eine der führenden Marken bei der erfolgreichen Implementierung eines Omnichannel Kauferlebnisses in seiner Branche. Die Verknüpfung von Online- und realer Welt war frühzeitig sehr weit fortgeschritten und bietet sowohl dem Kunden als auch der Marke und seinen Angestellten Mehrwerte. 

Und das bereits vor mehr als fünf Jahren. Im Flagshipstore in der Regent Street waren “damals” schon die Verkäufer:innen mit Tablets ausgestattet. Sie können damit die Kaufhistorie der Kunden einsehen, dem Kunden Produktinformationen zur Verfügung stellen und die Artikel Verfügbarkeit prüfen, um eine persönliche Beratung bieten zu können.
Mikrochips an den Artikeln können mit den Videowänden in den Läden kommunizieren, je nachdem welchen Artikel der Kunde gerade in der Hand hat, werden passende Szenen einer Modenschau gezeigt. Auf innovative Art hat Burberry außerdem seine Modenschauen mit dem E-Commerce Angebot verknüpft. Unter dem Titel “Shop the runway” war es direkt im Anschluss an einer Show möglich, die dort gezeigten Stücke innerhalb eines Zeitfensters von zwei Wochen im Online-Shop zu kaufen.  

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade „Dein bester Tipp für wirksame Arbeit an Organisationen“. Alle Beiträge der Kolleginnen und Kollegen die ebenfalls teilgenommen haben, könnt ihr hier finden

Was also braucht es innerhalb einer Marketingorganisation, um solch ein integriertes Kundenerlebnis zu schaffen?

  • – Marktintelligenz
  • – AlwaysBeta & Adaptabilität 
  • – Kontinuität durch konstantes Brandmanagement 

Das wichtigste zuerst: Für Anpassungsfähigkeit gibt es keine Blaupausen. Gerade WEIL jedes Unternehmen, WEIL jeder Markt anders ist und sich die Umwelt ständig ändert. 

Hier sind aber 4 Felder, die als Startpunkte dienen können.

  1. Marktintelligenz

Oder: “Lasst den Markt ins Unternehmen” wie eins der Prinzipien heißt, die ich während meiner Futureleaderhip Ausbildung bei intrinsify gelernt habe.

Starre Abteilungsstrukturen entlang dem bisher eher sequentiellen Modus vieler Branchen (Produktneuheit, Marketingplan, Markteinführungsstrategie, Distributionsstrategie, Werbung) fördern Silo-Denken.
Effizienter ist es stattdessen Projektgemeinschaften rund um “Customer Missions” zu bauen: eng vernetzte, interne und externe Spezialisten, die sich nur im
ein bestimmtes Kundenproblem kümmern.
Während es immer noch Experten für die einzelnen Kanäle geben muss, die nah am Geschehen sind, um den Änderungen, die durch die Digitalriesen wie Meta oder Google beschlossen werden Rechnung zu tragen, gibt es zwei Rollen, denen eine übergreifende Funktion zukommt: dem Brand Manager und dem Collaboration Manager.
Diese agieren “Customer Mission” übergreifend, sorgen also für eine vernetzte Zusammenarbeit und die Stabilität des Markenkerns.

“Agilität in der Markenführung beschreibt eine angemessene, zielgerichtete und schnelle Reaktion einer Marke auf sich verändernde Marktsituationen.” 

Autonomie und Entscheidungsfreiheit sowie ausreichend Spielraum, Verantwortung zu übernehmen sind entscheidende Motivationsfaktoren für die Teammitglieder.

Während die Teams ihre eigenen Entscheidungen an der Basis treffen, haben alle ein gemeinsames Ziel vor Augen und handeln im Sinne der definierten Prinzipien: z.B. Geschäftsentscheidungen hinsichtlich Produktentwicklung, Produktangeboten, Kundensegmenten). So übernimmt jedes Individuum Verantwortung innerhalb des Teams und als Teil der Gesamtorganisation.

So wichtig diese marktnahen, dezentralisierten Entitäten auch sind, so darf eins nicht dezentralisiert werden: Das Wissen um die Kundendaten, den Status am Touchpoint und die Klarheit darüber, welches der nächste Schritt im Funnel ist.

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   02. AlwaysBeta!

Das Prinzip AlwaysBeta ist häufig ein Thema in der Marketing Community. Besonders dieser Eigenschaft, nämlich ein System in der Entwicklungsphase zu halten, wird der Erfolg vieler Tech Marken wie Google oder Facebook zugeschrieben. Im Bereich der Produktleistung oder Kreativleistung einer Kampagne ist dem zuzustimmen. 

Die verschiedenen Angebote von Google werden laufend weiterentwickelt und das Unternehmen stellt auch Produkt und Geschäftsbereiche wieder ein, wenn sie den Nutzer nicht überzeugt haben. Andererseits ist das Ziel bzw. die Markenvision von Google “Die Information der Welt zu organisieren und für alle zu jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen” sehr stabil und zieht sich durch das gesamte Leistungsangebot. 

Es mag der Tag kommen an dem sich Google entscheidet seinen Markenkern zu verändern. AlwaysBeta ist dieser aber nicht.

Das Verhältnis zwischen Kontinuität und Veränderung ist für die agile Markenführung von zentraler Bedeutung.

Adaptabilität beschreibt die Fähigkeit einer Organisation, schnelle Entscheidungen zu treffen, radikale Kurswechsel vorzunehmen, Wertschöpfungsketten, Ressourcen, Mitarbeiter-Setups immer wieder an neuen Umweltbedingungen auszurichten. Das Prinzip AlwaysBeta unterstützt diese Fähigkeit: Schnelle Vertestung auf 80% Basis führt zu Klarheit in der Marktakzeptanz.
Digitale Maßnahmen und Rapid Prototyping machen dies möglich! 

 

       03. Kontinuität durch konstantes Brandmanagement 

Was bedeutet der Spagat für eine Marke, zugleich eine hohe Adaptabilität, aber auch Kontinuität an den Tag zu legen? 

Das ist die alles entscheidende Balance aus Wiedererkennung und Veränderung. 

Für Stabilität zu sorgen ist die zentrale Rolle des Brand Managers.

Üblicherweise orientiert sich nun aber das Handeln des Brandmanagers an den Markenwerten, die irgendwann mal gemeinsam mit einer Agentur entwickelt wurden und, wenn es gut läuft, alle paar Jahre überprüft werden.

Klassische Positionierungsmodelle aber verführen häufig dazu, sich zu sehr mit der Innensicht der Marke zu beschäftigen. Damit werden sie aber angesichts der Markt- und Wettbewerbsdynamik nicht mehr den bestehenden Anforderungen gerecht.

Es gilt heute mehr denn je, dass eine Marke bei der Festlegung ihrer grundlegenden Strategie die eigene Leistungsfähigkeit nicht vernachlässigen darf.

Dabei ist es immer wichtig zu betonen, dass es nicht unbedingt die Werte sind, die im Markenkern beschrieben sind. Werte Workshops funktionieren nicht. Sie sind Ausdruck eines Wunsches und somit dessen was eine Marke/eine Organisation nicht ist. So können sie nicht zum Leben erweckt werden. 

Viel wichtiger ist es, sich der eigenen Leistungsfähigkeit bewusst zu werden:

  • Was können wir besonders gut?
  • Welche Probleme lösen wir?
  • Was ist unser unbedingtes Leistungsversprechen gegenüber den Kunden, das ich in jeden Fall erfülle?
  • Was ist die Selbstverpflichtung hinter die wir uns als Unternehmen stellen?

Dies bedarf einer ausgiebigen Analysephase und Beobachtung. Wo sind die Höchstleistungen im Unternehmen und wie beschützen wir diese?
(Möchtest du mit mir eine Kulturmusteranalyse starten? Hier entlang!)

Wann immer ihr soweit seid: Es empfiehlt sich, das neue Organisationsdesign zunächst in kleineren Einheiteneines Unternehmens, die keinen starken Einfluss auf das Kerngeschäft haben, zu implementieren.

Der Aufbau der agilen Marketingorganisation wird also in diesen ausgewählten Einheiten inkubiert, es wird ein “Schutzraum” eingerichtet. In diesem werden Hypothesen bearbeitet. Mehr dazu in meinem Fallbeispiel.

Je nach Aufgabenstellung kann diesem auch ein Abbild der Kundendatenbank zur Bearbeitung mit Marketingmaßnahmen zur Verfügung gestellt werden. So entsteht ein echtes Testfeld. 

       04. Verankerung eines Systemsdenkens oder: 1+1=3

Um die Kraft bestehender Dynamiken in Organisationen freizusetzen, müssen jeder Mitarbeiter und jedes Team die Wichtigkeit von individueller Autonomie, Verantwortung sowie gemeinschaftlichem Denken und Handeln verstehen und umsetzen lernen.
Das Denken in Systemen stellt für viele zweifelsohne eine Herausforderung dar. Lange Zeit wurden wir in hierarchischen Strukturen, siloartiger Aufgabenverteilung sowie in rein monetären Anreizen sozialisiert.

Dies aber behindert eine enge Vernetzung und Zusammenarbeit über die Bereichsgrenzen einer Organisation hinaus. 

“Boni fördern Einzelkämpfertum, aber weder Teamleistung, noch bereichsübergreifendes Denken!”

Oder anders formuliert fördern Boni eben Einzelkämpfertum. Sinnvoller ist es, Anreizsysteme, wenn überhaupt, auf ganzheitliche Teams und die  gesamteOrganisation auszurichten – ein wichtiger Schritt in die Systemdenke.

Wenn dir gefällt, was du liest, freue ich mich, wenn wir uns in meinem monatlichen Newletter oder auf LinkedIn wiederbegegnen.  

Alles so schön grün hier! Nachhaltige Kommunikation mit Expertentalks.

Alles so schön grün hier! Nachhaltige Kommunikation mit Expertentalks.

Nachhaltigkeit wird nicht nur immer wichtiger, auch Konsumenten fordern sie von Marken und Unternehmen immer öfter ein. Doch was heißt das eigentlich für die Kommunikation? Und wo sind die Grenzen erreicht? Und was ist wirklich nachhaltig?
Unsere 3 Impulsgeber*innen inspirieren uns an diesem Abend:

Irina Gerlez seit 10 Jahren Gründerin und Geschäftsführerin der Zauberblick GmbH.
In diesem Jahr launchten sie als erster Beauty Anbieter ein ZERO WASTE Konzept im Hautpflege Bereich für den gehobenen Anspruch. Ganz nach dem Motto: Null Abfall, mehr Inhalt, mehr Umwelt. #SchönSeinDerUmweltZuLiebe

Ihr Impuls: “Multichannel-Marketing aus der Sicht eines Klein(st)-Unternehmens. Oder wie wir bei unserem Zero Waste Skincare Vorstoß offline und online verzahnen.”

Syster Tjarks, Innovation und Design und Geoffrey Hildbrand, Brand & Innovation Strategist von Popular Packaging GmbH bereichern uns mit ihrem Impuls: “Nachhaltigkeit als Kostensenker – so geht das Packaging der Zukunft”

Zu Popular Packaging:

“Als Studio stehen wir für strategisches Packaging Design, das die Masse erreicht: beliebt, distinktiv und markenfähig. Damit dies der Fall ist, müssen die Verpackungslösungen von heute den zukünftigen, nachhaltigen Mainstream mitdenken und mitgestalten. Deswegen arbeiten wir interdisziplinär mit Material-, Anlagen-, Verpackungs- und Nachhaltigkeitsexperten zusammen und kreieren Lösungen, die unter Nachhaltigkeits- als auch unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten sinnvoll sind.”

Moritz Blees ist einer der Gründer der Direct-To-Consumer Lifestyle Marken KERBHOLZ und erlich Textil. Seit seinem operativen Ausscheiden berät er Firmen in Online Marketing Fragen und wartet darauf, dass die Welt wieder öffnet damit er reisen kann.

Er sagt: “Gute Marken sind “Communitys” die sich um ein gemeinsames Interesse versammeln.”

 

Wenn euch der Inhalt gefällt, dann kommt gern in unseren Marketing Community auf XING.

Wir, Lisa Dust und ich, veranstalten regelmässig spannende Event rund um Marketing Themen.

Wir freuen uns auf euch!

How-to-Podcast oder “wie laber ich mich zum Erfolg?” mit Expertenvideos

How-to-Podcast oder “wie laber ich mich zum Erfolg?” mit Expertenvideos

Die Suche nach einem neuen Thema für unsere Marketing Community war dieses Mal einfach: so haben “Podcasts” nicht erst seit der “Homie-Zeit” ordentlich Auftrieb bekommen. Erstmalig fand das Event online statt und erfreute sich eines größeren Einzugsgebietes: Über 230 Anmeldungen, toll!

Podcasts sprießen wie die Frühblüher aus dem Boden und darin platzierte Werbebotschaften haben sich auch vielfach innerhalb des professionellen Marketing-Mix einen Platz erobert. Ob zum Aufbau einer Personal Brand, Branding der Unternehmensmarke oder als Plattform für Werbung: Quality is King, Context is Queen!

Langfristig überleben nur qualitativ hochwertige Inhalte und performant sind nur Werbebotschaften, die in den Kontext dieser Inhalte passen. Bei 40 Minuten Durchschnittsdauer und einem anspruchsvollen Publikum eine schwierige Aufgabe.

Aber wer hört eigentlich Podcasts?

Die Zielgruppe

89,8% haben Abitur oder einen Hochschulabschluß*

73,7% sind zwischen 21 und 35 Jahre alt*

58% der Befragten können sich definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat**

Quellen: *Podstars by OMR, **Simon Kucher Kurzstudie

Wie also fange ich an? Welche Technik brauche ich? Was macht eine gute Moderation aus? Für welche Themen ist noch Platz? Wieviel Aufwand ist das eigenlich? Und letztlich: kann ich damit Geld verdienen, mittelbar und unmittelbar?
Unsere drei Impulsgeber:

#1: André Hennen, Autor, Kreativdirektor, Gründer & mit „Queraussteiger“ Nr.1 bei Apple Podcasts Karriere. André erzählt uns etwas zu Konzept und Moderation Do´s & Don´ts.
Er inspiriert durch seinen Impuls:”Das Netflix fürs Radio. Podcast-Konzepte, die Menschen auch hören wollen.”

#2: Kia Hampel, Business Development – Podstars by OMR sagt: „Podcasts sind der neue Gin”. Sie widmet ihren Impuls der Vermarktung, primär aus dem Blickwinkel werbetreibender Unternehmen.

#3: Jonas Nellissen, Videograf und Tontechniker – Siehste Productions blickt auf Technik und Dramaturgie, er sagt: “Das Rauschen von Palaver – über die technische & dramaturgische Qualitätssicherung beim Podcast.”

Viel Spaß beim Ansehen! Und wer nun selbst überlegt, einen Podcast zu launchen mag sich bitte melden, ich vernetze euch gern mit den Experten.

Vielen lieben Dank!

 
Das war ein sehr lehrreiches Seminar.
 
Ich hab die Aufzeichnung mit meinen Kolleg/Innen geteilt und hoffe sehr, dass wir einige der Tipps in unserem Podcast integrieren.
 
Lieben Gruß & schönes Wochenende
Despina Borelidis

 

Du möchtest bei so einem Event dabei sein? Komm in unsere Community, die Teilnahme ist kostenlos!

Ihr braucht Unterstützung beim Aufbau eures Marketing-Mix? Hier entlang!

Pic via unsplash Elice Moore